[책리뷰] 모든 비즈니스는 브랜딩이다 - 브랜딩 마케팅 기본서 추천

 

책의 제목처럼 요즘 모든 일에 브랜딩이 필요함을 느끼고, 그 중요성을 느끼고 있다. 단순히 브랜딩이 디자인이 아니라는 것을 알고는 있었지만 어디부터 어떻게 시작해야할지 막막해서 읽게 된 책. 브랜딩의 컨셉 구축 부터 실제 소비자의 인식으로 이어지기까지의 모든 과정을 쉽게 이해할 수 있도록 쓰여있어 술술 읽기에 좋았다. 다양한 사례들이 있어서 이런 이론이 적용되었구나 무릎을 탁 치면서 재미있게 읽었다. 한번 읽고 100% 적용하기에는 어렵겠지만 조금씩  실제 비즈니스에 적용해보도록 해야겠다.

 

(다 읽은 날짜 2023년 7월 9일)

 

 

모든 비즈니스는 브랜딩이다 / 홍성태 지음

 

브랜드관리 = 컨셉을 관리하는 것

브랜드 컨셉의 7C	브랜드 체험의 7E
고객지향성 (Customer Orientation) 응축성 (Condensation) 창의성 (Creativity) 지속성 (Continuity) 조화성 (Combination) 일관성 (Consistency) 보완성 (Complementarity)	비본질적인 요소 (Extrinsic Elements) 감성 요소 (Emotion) 공감 요소 (Empathy) 심미적 요소 (Esthetics) 엔터테인먼트 요소 (Entertainment) 자아 요소 (Ego)

 

1장 업의 본질, 고객의 관점에서 바라보라. 고객지향성 (Customer Orientation)

사업의 본질을 제품의 관점 뿐만이 아니라 고객의 관점에서 봐야한다.

 

2장 응축해야 핵심이 보인다. 응축성 (Condensation)

머리속에 떠오른 제품의 특징이나 효익은 하나로 응축될 때 사람들의 마음을 파고들 정서적인 메타포가 된다.

 

3장 꽃은 보이지 않는 뿌리에서 생겨난다. 창의성 (Creativity)

 

4장 낙수가 바위를 뚫는다. 지속성 (Continuity)

 

5장 햄버거로 유인하고 콜라를 판다. 조화성 (Combination)

• 브랜드를 관리하는 가장 큰 이유는, 브랜드 가치를 높임으로써 동일한 브랜드를 공유하는 신제품의 성공확률을 높이려는 것이다. 이를 브랜드 확장 (brand extension)이라 한다. p.90
• 포트폴리오 균형 (수익성과 전시성 균형)을 잘 맞추어야한다.
• 전시성 - 수익성
  전시성 높음 - 수익성 높음 => 판매용
  전시성 높음 - 수익성 낮음 => 홍보용
  전시성 낮음 - 수익성 높음 => 수익용
  전시성 낮음-수익성 낮음 => 구색용
• 브랜드 확장에서 조심할 점은 간판 제품의 '컨셉'이 이미지로 전달되어야지 제품의 '형태'로 굳어지면 안된다는 점이다. p.97

 

6장 컨셉은 비즈니스의 정신적 나침반이다. 일관성 (Consistency)

뚜렷한 비전은 기업 구성원의 커뮤니케이션과 운영체계의 중심이 되고, 사기를 높일 뿐 아니라 행동에 일관성을 부여해 시너지 효과를 낸다. p.103

 

7장 확고한 컨셉이 주인의식을 낳는다. 보완성 (Complementarity)

주인의식을 가지고 구성원들끼리 서로 도와서 기업의 사업컨셉을 효과적으로 이루게 한다. 컨셉이 분명하지 않으면 구성원들이 주인의식을 가질 수 없고, 주인의식이 없는 구성원들과 기업경영을 해가는 것은 모래위에 집을 짓는 것과 마찬가지다. p.115

 

 

8장 꼭 필요한것만 사는 것은 아니다 (Extrinsic Marketing)

• 니즈(needs)는 기능적 필요(꼭 필요한 것), 원츠(wants)는 기능적 욕구(없어도 살수 있음)
• 니즈와 관련된 제품으로 받을 수 있는 가격에는 한계가 있으며, 새로운 수요를 창출하기도 어려움
• 욕구의 관점으로보면 블루오션
• 욕구의 종류
  - 사회적 지위를 표현하려는 욕구
  - 개성을 표현하려는 욕구
  - 소속감을 느끼려는 욕구
  - 자기만족의 욕구
  - 기쁨을 주고 싶은 욕구

 

9장 머리가 아닌 마음에 호소하라 (Emotional Marketing)

• 어떤 제품을 좋아햐아할 이유를 찾아주는 것은 머리지만 정작 구매할 이유를 찾아주는 것은 마음.
• 팔정 마케팅
  - 기쁨, 즐거움, 사랑, 욕구, 노여움, 슬픔, 미움, 두려움
  - 포지셔닝에서 각각의 경쟁 브랜드가 어떠한 감정에 소구하고 있는지 구별
  - 시장 세분화도 감정에 의거하여 다른 시각을 가질 수 있음
  - 마케팅 활용에서는 어느감정이라도 활용 가치가 있음
  - 팔정의 여러 감정요소를 짝지어 연결하면 무궁무진한 상상력과 창의력 발휘 가능

 

10장 화성에서 온 마케터, 금성에서온 고객 (Empathy Marketing)

• 동정(Sympathy) 공감(empathy)은 다름
• 공감의 역할
  - 사람강의 매력을 높혀줌
  - 사람들끼리 저서적으로 조율할 수 있게 해줌
  - 라포르(rapport, 신뢰감) 조성
• 공감을 잘하기 위해서는 감지와 소통 두가지 능력이 필요.
• 공감의 4단계
  1) 비언어적 주의 기울이기
  2) 일차공감 - 상대의 말을 유추하지 않고 듣는대로 자연스레 따라가주는 것(트래킹)
  3) 고도 공감 - 상대편의 입장보다 앞서서 공감해주는 것.
  4) 직면
• 여성적 공감

 

11장 아름다움이 힘이니라 (Esthetics Marketing)

• 디자인은 어디에나 있으며, 이제는 모든 것이 디자인 된다. p.216
• 예술과 디자인의 차이
  - 예술은 무한한 심미성 추구, 남들이 받아들이지 못하더라도 세상의 만물을 새롭게 보고 남달리 표현하려는데에 가치가 있음. 예술가의 스스로의 동기에 의해 작품을 만듦. 예술품의 주체는 예술을 창조하는 예술가.
  - 디자인은 궁극적으로 경제적 목표를 달성해야함. 제품의 새로운 아이디어나 변화, 혁신을 가시화 하는 작업. 디자인은 사고의 영역.
  디자인의 주체는 디자이너가 아니라 사용자
• 컨셉에 따라 디자인을 다르게 해야함 - 효능충족/긍지추구/경험유희

 

 

12장 호랑이는 가죽을 남기고 브랜드는 스토리를 남긴다  - 에피소드마케팅(Episode Marketing)  

• 고객은 브랜드와 연관된 스토리가 있으면 단순히 인식(aware)하는게 아니라 갈망(aspire)하게 됩니다. 인식은 그저 기억되는 것이지만, 갈망은 찾게되는 것을 말합니다. p.247
• 에피소드를 활용한 마케팅
  1) 화젯거리 제공 
  2) 기업에 관한 정보나 메세지를 좀더 재미있게 전달
  3) 기업이 직접 만든 스토리뿐 아니라 사람들 사이에 떠돌아 다니는 이야기를 활용
  
  
• 귀인행동 : 행동의 원인을 찾아 그 이유를 귀속시킨다.
  - 기업이 손해를 보면서라도 고객의 이등을 위해 말없이 행돈한 것으로 보여져야함.
  - 이야기의 원천이 기업과 상관없는 제 3자면 더 좋음.
  - 긍정적인 귀인을 유도하기 위해 스토리의 당사자가 나서지 않는 것이 좋음.
• 스토리마이닝(Story Mining) : 스토리가 될만한 소재를 찾는 과정

 

13장 고객과 희로애락을 함께하라 (Entertainment Marketing)

• 소비자를 글자 그대로 제품을 사용하는 사람(Consumer)으로 간주할것이 아니라, 재미있고 개성있는 삶을 살아가려는 한명의 인간(People)로 봐야함.
• 사람들마다 다양한 삶을 살 뿐 아니라, 그 방식또한 시시각각 변화합니다. 그러므로 타깃 고객의 VALS(Value and Life Style/가치관과 라이프스타일)를 추적하고 이를 업그레이드 하도록 제안하는 일이 마케팅의 핵심이 되고 있습니다. p272
• 결국 시장의 승자는 누가 소비자가 원하는 새롭고 활기찬 라이프스타일을 창출하느냐로 판가름날 것입니다. p.273

 

14장 브랜드에 인성을 불어넣어라. (EGO Marketing)

• 브랜드를 단순한 이름이 아니라 사람처럼 느끼도록 인성을 부여하고 상징화해야만, 사람들을 끌어당기는 요소가 될 수 있습니다. p.283
• 우리가 다른 사람의 내적성격을 있는 그대로 알지 못하듯이, 소비자들도 브랜드의 진정한 성격(Brand prsonality)을 모두 파악하지는 못합니다. 단지 기업이 소비자에게 전달한 이미지(brand persona)를 인식하고 그에 반응할뿐입니다. p.284
• 페르소나
  1) 황제 페르소나
  스스로의 문화와 이미지에 대한 흔들림 없는 믿음
  업계에 두드러진 선두기업, 업계최초 신제품 만들었거나 새로운 시장 개척 최고의 품질과 적절한 가격을 갖췄다는 평 가지고 있음
  다섯가지 페르소나 중에 가장 뚜렷, 다른사람들에게 거부감을 줄 가능성도 가장 높은 유형
  ex) 벤츠, IBM, 코카콜라, 디즈니 등
  
  2) 영웅페르소나
  영웅 한사람의 토대로 만들어짐.
  기업의 대표가 업계 최고의 실력자, 그 사람의 이름 자체가 사람들의 존경심을 불러일으키는 경우.
  전문성 외에도 사람들이 좋아할만한 매력을 갖추어야함.
  ex) 애플 스티븐잡스, 정주영 회장의 현대그룹, 이병철 회장의 삼성그룹
  
  3) 전문가 페르소나
  - 신뢰를 구축하기 위한 마케팅에 힘을 쏟음. 시장 전반에 대한 폭넓은 지식 가지고 있음.
  - 업계 최고의 전문가 5인 꼽을 때 항상 포함.
  - 스포트라이트를 받기는 하지만, 겸손한 자세
  
  4) 친구 페르소나
  - 최근 많은 경영자들과 정치인이 추구하는 페르소나. 정서적 반감을 극복할 수 있음.
  - 소비자들에게 다가가는 매우 강력한 수단이지만 각별한 주의 필요 -> 진실하지 못한 가식적인 기업이라는 이미지를 줄 수 있음
  - 사회적 책임을 다하는 인상을 주는 경우, 개방적인 기업문화, 경영진에 외향적인 성향을 지닌 사람들이 많이 포진된 경우, 기업의 사회적 가치를 중시하는 잠재고객이 많은 경우
  
  5) 의인 페르소나
  어떤 대의명분에 대해 신안심에 가까운 집착을 가지고 있어야함.
  임직원들이 기업활동에 사명감 가지고 적극적으로 참여하려는 열정이 있어야함. 제품 및 서비스에 대한 절대적인 확신 필요. 시시각각 변하는 소비자들의 옥구를 간파하고 충족시키기 위해 노력.
  ex) 애플 매킨토시 출시 광고

 

 

• 마케팅 전략의 핵심은 한마디로 '어떻게 차별성을 인정받느냐'. 그 차이는 실제적인 차이에 근거를 두지만, 결국 인식상의 차이라는 점을 간과해서는 안됨.
• 마케팅과 브랜딩이야 말로 사람들의 생활을 더욱 풍성하고 윤택하게 해줄 수 있는 소중한 경영활동. 마케터는 '소비자 행동론'의 끊임없는 연구자가 되어야한다. 
• 사람들의 사람들에 의한, 사람들을 위한 브랜드라면 지상에서 결코 사라지지 않을 것입니다. (Brand of the people, by the people, for the people, shall not perish from the earth) - 링컨대통령의 게티즈버그 연설 중